Asiakaspalautetta on nykyään helpompi kerätä kuin koskaan, mutta samalla asiakkaat ovat kyllästyneet kyselytulvaan ja menettäneet uskoaan siihen, että palautteella on vaikutusta. Kari Korkiakoski tarkastelee teoksessaan Asiakaspalautteen voima sitä, miten palautetta kannattaa kerätä ja hyödyntää niin, että se on järkevää sekä asiakkaan että organisaation näkökulmasta.

Kari Korkiakoski on työskennellyt lähes koko uransa erilaisissa asiantuntijaorganisaatioissa. Hänen 15 vuotta sitten perustamansa Futurelab Experience keskittyy asiakaskokemuksen strategiseen konsultointiin.

– Pidän mahdollisuudesta nähdä laajasti erilaisia organisaatioita ja yrityksiä ja sitä kautta sekä toisaalta rikastaa omaa osaamistani että tarjota heille omaa näkemystä ja kokemusta.

Korkiakoski on kirjoittanut yhteensä viisi asiakaskokemukseen ja -palautteeseen liittyvää kirjaa. Uusimmassa teoksessaan hän tarkastelee asiakaspalautetta ketjuna, sekä muun muassa sitä, miten palaute muutetaan konkreettisiksi, asiakaskokemusta parantaviksi toimenpiteiksi.

Miksi palautetta kerätään?

Asiakaspalautteen yksi keskeinen tehtävä on pitää organisaatio hereillä asiakkaiden todellisuudesta. Ilman palautetta organisaatiot kääntyvät Korkiakosken mukaan helposti sisäänpäin.

– Asiakkaita ei kiinnosta organisaatiot ja niiden prosessit, vaan se, miten heitä kohdellaan ja miten heidän tarpeensa huomioidaan, Korkiakoski kertoo.

Samalla asiakkaiden odotukset muuttuvat jatkuvasti. Esimerkiksi toimialan ulkopuoliset muutokset vaikuttavat siihen, mitä asiakkaat toivovat ja odottavat. Organisaatioiden tuleekin seurata aktiivisesti sekä toimialan kehitystä että asiakkaiden ajatuksia.

Asiakaskokemusta voidaan mitata monin tavoin, mutta Korkiakosken mukaan olennaista on lähteä liikkeelle organisaation omista tavoitteista: millainen kokemus asiakkaalle halutaan luoda?

– Jos tavoite on esimerkiksi olla toimialan hauskin, asiakkailta kannattaa kysyä juuri siitä.

Myös palautekyselyn kohderyhmä kannattaa valita harkiten. Kaikilta ei tarvitse kysyä kaikkea, vaan organisaation on hyvä tunnistaa erilaiset asiakasryhmät ja niiden merkitys toiminnalle.

Asiakaskokemus on muistikuva kohtaamisista

Korkiakoski muistuttaa, että asiakaskokemus ei ole kaikkien kohtaamisten summa, vaan asiakkaalle niistä syntynyt muistikuva. Siksi asiakaskohtaamiset kannattaa suunnitella konkreettisesti riippumatta siitä, tapahtuvatko ne digitaalisesti vai kasvokkain.

– Liian helposti ajattelemme, että kyllähän jokainen osaa palvella asiakkaita. Mutta onko se näin? Osaammeko kaikki palvella asiakkaita yhteisen tavoitteen mukaisesti ja luoda muistijälkiä ja kokemuksia?

Korkiakoski käyttää kohtaamisten suunnittelusta sanaa ”näytelmä”. Kyse ei ole teeskentelystä vaan siitä, että kohtaamiseen valmistaudutaan ja organisaatiossa mietitään yhdessä, millainen muistijälki asiakkaalle halutaan jättää.

Digitaalisten kohtaamisten osuus on nykyään merkittävä: esimerkiksi B2B-maailmassa puhutaan noin 80 prosentista.

– Ihmisten välinen kohtaaminen rakentaa muistijälkiä aivan eri tavalla kuin digitaalinen kohtaaminen. Siksi onkin tärkeää miettiä arjen kohtaamisia yhtä lailla digitaalisen kanavan kautta, Korkiakoski selventää.

Mitään muuta kosketuspistettä ei luoda yhtä kevein perustein kuin kyselyä

Asiakaspalautetta on kerätty jo pitkään, mutta tavat ovat muuttuneet: paperisten lomakkeiden ja puhelinhaastattelujen rinnalle ovat tulleet sähköposti- ja mobiilikyselyt.  

– Samalla kustannukset ovat laskeneet merkittävästi. Tämä on kuitenkin johtanut tietynlaiseen inflaatioon: palautteen kysymisestä on tullut niin helppoa, että sitä on alettu kysyä entistä enemmän.

Vaikka palautteen kerääminen on Korkiakosken mukaan lähtökohtaisesti hyvä asia, asiakkaat ovat kuitenkin ajautuneet digitalisaation myötä eräänlaiseen kyselyähkyyn.

– Pidin itse keväällä kuukauden ajan kirjaa siitä, kuinka monta palautekyselyä minulle lähetettiin. Määrä oli kolmisenkymmentä, Korkiakoski toteaa.

Se, miten asiakkaat saadaan vastaamaan juuri oman organisaation palautekyselyyn, onkin Korkiakosken mukaan yksi alan ja hänen kirjansa keskeisistä teemoista.

– Kyselyähkyn lisäksi taustalla vaikuttaa myös toinen ilmiö: me emme enää asiakkaina luota siihen, että palautteellamme olisi mitään vaikutusta, Korkiakoski pohtii.

Siksi organisaation pitäisi kertoa asiakkaalle, miksi palautetta pyydetään ja mitä saadulla palautteella tehdään. Näin asiakkaalle syntyy tunne, että hänen palautteellaan on merkitystä.

– Sanon monesti, että mitään muuta kosketuspistettä ei luoda yhtä kevein perustein kuin kyselyä. Meidän tulisikin entistä tarkemmin miettiä, millaisia kosketuspisteitä luomme, sillä samalla luomme asiakkaalle odotuksen, että jotain tapahtuu.

Numero kertoo suunnan, avoin palaute syyn

Palautteen mittaaminen ei tarkoita Korkiakoskelle vain numeroiden keräämistä. Numero voi näyttää kehityksen suunnan, mutta asiakkaiden tarinat ja tunteet auttavat ymmärtämään, mistä muutos johtuu.

– Esimerkiksi NPS-luku on vain kuumemittari, ja taudinkuva löytyy avoimista palautteista.

Korkiakoski painottaakin, että organisaation tulee ymmärtää asiakkaiden kokemuksia, sillä joskus yksittäinen tarina on arvokkaampi kuin sata numeraalista vastausta.

– Pitää katsoa muutakin kuin vain sitä, onko asiakastyytyväisyys parantunut 0,2 prosenttiyksikköä. Mitä sitten? Numero kertoo vain kehityssuunnan, kun taas avoimet vastaukset kertovat, miksi näin on käynyt, Korkiakoski selventää.

Arvokkainta Korkiakosken mukaan on usein palaute, jota organisaatio ei koskaan saa.

– Pahin tilanne on se, että asiakkaat lähtevät, eivätkä kerro, miksi. Silloin yritys ei huomaa eikä ymmärrä, miksi perälauta vuotaa.

Palautteen kerääminen ei siis yksin riitä. Organisaatio tarvitsee systemaattisen toimintamallin, jonka avulla palaute puretaan kehityskohteiksi ja toimenpiteiksi. Haasteeksi muodostuu kuitenkin usein organisaation siiloutuminen: palautetta tarkastellaan yksiköittäin eikä tieto kulje niiden välillä.

– Lisäksi on tärkeää, että palauteraportteja ei vain säilötä verkkolevylle työntekijöiden katsottavaksi, vaan että ne käydään yhdessä järjestelmällisesti läpi.

Tekoäly muuttaa sekä asiakaskäyttäytymistä että palautteen keräämistä

Korkiakoski näkee, että tekoälykehitys muuttaa vähitellen asiakkaiden tapaa asioida ja tehdä päätöksiä. Tekoälyä saatetaan käyttää esimerkiksi tiedonhankinnassa, vertailuvaiheessa ja ostamisen tukena.

– Organisaation tuleekin oppia ymmärtämään näitä asiakkaan toimintatapoja ja sitä, miten organisaatiota katsotaan ulkoapäin. Olemmeko organisaationa relevantilla tavalla näkyvissä ja löytävätkö asiakkaat oikeaa tietoa tekoälyn tekemien tulkintojen sijaan?

Tekoäly tarjoaa uusia mahdollisuuksia myös palautteen käsittelyyn. Esimerkiksi avoimen palautteen analysointi on sen avulla helpompaa kuin koskaan.

– Se tuo myös uudenlaisia tapoja kerätä palautetta. Esimerkiksi puhutun palautteen kerääminen on yleistynyt, ja myös me Futurelabilla olemme kehittäneet AI Researcher –nimisen työkalun, jonka avulla asiakas voi antaa meille palautetta puhumalla.

Tekoälykään ei kuitenkaan pysty täysin erottelemaan, miksi asiakas toimii tietyllä tavalla ja mitä hän tuntee. Siksi on olennaista pohtia, millainen rooli tekoälylle annetaan asiakaskohtaamisissa, sillä sen käyttö voi vähentää aitoja, ihmisten välisiä kohtaamisia entisestään.

Pelkällä helppoudella ei enää erotu

Asiakaskokemuksen kehittämisen lähtökohtana ovat oikeat kohderyhmät, tarkoituksenmukaiset mittarit ja ennen kaikkea selkeä tavoite siitä, millainen kokemus asiakkaalle halutaan jättää.

Pelkkä asioinnin helppous ei Korkiakosken mukaan enää riitä erottamaan organisaatiota muista.

– Monen yrityksen strategiassa lukee nykyään, että asioimisen helppous on heidän juttunsa. Se on kuitenkin tässä ajassa itsestään selvä tavoite, eikä sillä enää erotu kilpailijoista. Mitä muuta? Millaisia tunteita haluatte herättää asiakkaissa? Miten viestitään esimerkiksi edelläkävijyyttä, inhimillisyyttä tai läheisyyttä?

Digitalisaation edetessä kysymys muuttuu entistä tärkeämmäksi. Kun kasvokkaisia kohtaamisia on vähemmän, organisaation on mietittävä tarkasti, mitä niiden aikana tapahtuu ja millainen suhde asiakkaaseen halutaan rakentaa.

– Kaikki digitalisoituu, ja asiakas kohdataan kasvotusten paljon harvemmin kuin aikaisemmin. Mikä on kohtaamisen malli ja mitä sen aikana tapahtuu? Olennaista on luoda suhde, joka kantaa taas seuraavien digitaalisten kohtaamisten yli, Korkiakoski summaa.

Mitä luet tällä hetkellä?

– Luen paljon sekä työ- että yksityiselämän näkökulmasta. Tällä hetkellä meneillään on Dave Nortonin Human Context ja Emily St. John Mandelin Asema 11. Odottamassa on Kjell Westön tuore Coda.

Kari Korkiakoski on asiakaskokemuksen strategisen kehittämisen asiantuntija ja Futurelab Experience Oy:n perustaja. Hän toimii myös luennoitsijana asiakaskokemukseen ja -palautteeseen liittyvissä koulutuksissa ja tapahtumissa. Lisäksi hän on kirjoittanut aiheesta viisi kirjaa.

Tutustu teokseen:

Asiakaspalautteen voima Ellibsin verkkokaupassa: Asiakaspalautteen voima